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植物“奶”黑马菲诺,为什么想走得慢一些

admin 2021-10-27 18:05 373人围观 零售活动

近几年,以绿色、健康为基调的植物“奶”市场快速兴起,在全球市场上燃起了健康饮食和品类拓展的火焰,从欧美到国内一路风靡,在饮品圈铸就了一支不容小觑的新增长力量。在国内市场中,以豆奶、燕麦奶、杏仁奶等众多植物蛋白饮品为核心产品的品牌急速涌入市场,新兴品牌层出不穷,老牌大厂持续加码,国内植物蛋白市场竞争愈发激烈。

在这个大环境下,一杯生椰拿铁以独特的椰香和顺滑的口感红遍大街小巷,菲诺厚椰乳由此杀出重围,登上植物奶冠军的宝座。刚刚发布的“天猫双11必买榜”中,菲诺厚椰乳位列“饮品必买榜”第一,是什么让这个无人问津的品牌,在短短5个月内成为消费者的宠儿?

以创新为底色,开创植物蛋白新品类

谈及椰子水果,总能让人津津乐道地说上几句美言,椰子凭借其清甜的汁水以及爽滑的果肉,深受中国消费者喜爱。但是,说到椰基植物饮,除了椰奶和椰子水,想不出第三种选项。椰子水果明明深受消费者喜爱,但椰子饮品却在市场沉寂了近30年之久,至今想起,还是家庭聚会餐桌上的椰奶。随着时代的发展,大饮品市场早已细分出各种不同品类,而椰基饮品在植物蛋白领域仍是一片空白。菲诺品牌创始人张凯表示,“在很早以前我们就观察到,中国消费者对椰子风味是有记忆和感情的,这样的美好片段为什么不能在日常生活中延续,走下餐桌,也许是一个场景突破。”

于是,在2020年,菲诺将创新产品菲诺厚椰乳推向市场,开创椰乳新品类,寻求椰基饮品新变革。今年4月,菲诺厚椰乳再一次创新突破,将厚椰乳产品带入咖啡、茶饮场景中。凭借生椰拿铁的爆火,菲诺厚椰乳成为各大社交平台话题制造机,“自制生椰拿铁”不断被消费者热议。这也给沉寂已久的椰基市场注入一股全新的活力,让“椰子风”又重新席卷市场。

不做网红跟风,精于产品本身

菲诺厚椰乳的走红不免让人对菲诺品牌产生质疑,一个新兴品牌不借助外力真的能可以火成这样吗?对此,菲诺表示,在菲诺的价值排序里,厚椰乳能够进入到消费者的家里、办公室里,冰箱里,杯子里,远比出现在大家的朋友圈里,小红书里,更加有成就感。菲诺想做的是以长期稳定、健康、好喝的产品来打动消费者,“网红”不是菲诺想要的标签。

相较于大多数的网红品牌通过流量追风带动销量的成长路径,菲诺选择稳扎稳打,先建立自己的完整产业链路,加强外部风险抵御,以产品品质、价格、口味完成前期获客。目前,菲诺原料端在中国海南、泰国、越南拥有超过38000万亩私家椰林。产品端从研发、生产、渠道至销售一应俱全。

今年7月,为响应消费者方便在家“DIY生椰拿铁”需求,推出200毫升mini装厚椰乳,以此鼓励消费者将厚椰乳产品通过不同的组合DIY,不断尝试新的场景突破。

与此同时,今年9月菲诺首次参加深圳咖啡节,并在现场向行业及消费者展示,菲诺椰基饮品的创新多元化组合,现场展示了包括生椰拿铁冻、斑斓生椰咖、椰香莫吉托等6款触达咖啡、茶饮场景的创新产品,深受现场观众喜爱。

不潮不酷,用产品力打通渠道

今年早些时候,菲诺还只是一个隐姓埋名的B端供应者,为了实现椰乳产品在咖啡茶饮场景的应用,菲诺使用的是低温冷冻存储的冷冻生椰乳,全程需要冷链运输,使用前需提前解冻。而这套繁琐操作对C端消费者显然不适用,于是在爆火后,菲诺首先做的是优化产品本身,在保证风味不变的同时,实现常温储存的工艺突破。

此外,在产品外包装上,菲诺也有别于多数网红产品,没有抓人眼球的视觉烙印,整体设计不潮不酷,除了质朴,很难再想到第二个形容词。也就是这样的菲诺,如今不仅在B端市场成功入驻8000余家线下咖啡馆,也与多家茶饮品牌合作。

同时,菲诺仍然持续与消费者沟通、共创,在C端市场也有着不俗的表现。目前,菲诺全网UGC累计曝光超过5亿+,成为抖音植物蛋白饮料销量Top1。10月27日,天猫发布的“双11必买榜”中,菲诺厚椰乳超越茶里和农夫山泉产品,在整个饮品排行榜中排名第一。据悉,该榜单是天猫团队根据专业评审、商品人气、商品性价比三个维度对彩妆护肤、手机数码、零食酒水等18个大品类分别进行筛选,最终选出Top20必买好物。

据天猫数据显示,今年8、9月菲诺品牌连续两个月,在天猫植物蛋白饮料类目中销售排名第一,继续领跑植物奶赛道。与此同时,面对前景广阔的中国茶饮和咖啡市场,菲诺也积极寻求新的机遇,不断拓展椰基植物饮的消费场景。

不做网红,只用心做好产品,是菲诺迅速爆火后对市场做出的回应。在现今如火如荼的新消费植物奶市场中,菲诺厚椰乳不是第一个爆款产品,也绝不会是最后一个,未来一定会涌现更多新品牌新爆款。抓住植物奶的风口,借机一战成名或许并不是最难的,难的是成为“网红”的当下,如何不忘初心把握机会成长为一个长红品牌,才是真正值得思考问题。至少在这一点上,我们看到菲诺正为此付出努力。

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